V dnešní době, kdy se díky koronavirové epidemii v řadě firem řezaly marketingové rozpočty, nebo se naopak rapidně navyšovaly, mnoho lidí si zvyklo pracovat z domova a na trhu je akutní nedostatek zkušených, ověřených lidí. Jako marketingový ředitel nebo majitel menší firmy se nejspíš občas ptáte sami sebe: „Co to znamená v roce 2021 budovat marketingový tým? A jak na to?“ Jak se rozhodnout, jestli najmout zaměstnance na plný úvazek, freelancery nebo rovnou marketingovou agenturu?
Právě teď marketingové týmy potřebují prioritizovat flexibilitu. Pro některé firmy to znamená přejít plně na systém práce s freelancery, pro jiné to může znamenat nutnost najímat různé typy talentů.
Zde přinášíme pohled na to, jaké jsou plusy a mínusy, které je potřeba vzít do úvahy, když přemýšlíte jak dál.
AGENTURY – smysluplné myšlenky za odpovídající cenu.
Jestli znáte perfektní full servisovou marketingovu agenturu, pošlete mi prosím kontakt. V Čechách máme řadu reklamních agentur, což stále kupodivu spoustě lidí jak v marketingu, tak v reklamě zní stejně jako marketingová agentura. Máme tu i agenturu, která si říká marketingová, nicméně vám údajně sežene obchodníky, ale v podstatě vám bude prodávat inzerci na obchodní pozice. Na trhu je spousta osvědčených výzkumných agentur, kreativních agentur a poradenských firem, často tedy bývá otázka, na kterou z nich se obrátit, u které začít? Značka ideál samozřejmě je, když máte marketingového ředitele, který rozumí práci všech těchto agentur, umí všem zadávat dobře práci a všechny je navzájem zkoordinovat.
Jestliže se vám podaří narazit na dobrou agenturu, tak ta vám může nabídnout skvělý pohled zvenku. Někdy může být těžké se podívat novýma očima na vaše teplé, zaběhané místečko a na vám dobře známý interní tým. U zaběhnutého týmu často narážíme na psychologický jev zvaný skupinové myšlení – touha skupiny lidí po harmonii a shodě vede k iracionálnímu a nefunkčnímu rozhodování. Když se tedy interní tým zasekne v průběhu kritického projektu, firmy často začnou hledat externího lídra s multidisciplinární expertízou.
Marketingové agentury mají většinou také své značkové metodologie, tedy postupy jakými docházejí k rozhodnutím, jakými dokáží využít nalezené příležitosti a přinést kreativitu. Tyto značkové metodologie jsou často důvod, proč klienti tyto agentury najímají – jako klient často narazíte na otázku, u které ani nevíte, kde vůbec začít s odpovídáním na ni. Může to být cokoliv okolo brand positioningu až po strategii pro sociální sítě.
Najmutím velké známé agentury většinou získáváte větší mentální klid, než při najmutí jednotlivců. Důvod bývá čistě osobní. Když jste marketingový ředitel a věci začnou jít špatným směrem, tak je mnohem jednodušší říci, že jste najali zavedenou agenturu, která tohle poradila, než že jste najali Honzu od vedle a tohle je výsledek. Honzův neúspěch totiž vypadá jako chyba toho, kdo ho najal. U agentury je to prostě chyba agentury, nebo tak se to dá alespoň vyložit.
Největší nevýhodou velkých agentur je samozřejmě fakt, že si za vše pořádně zaplatíte. Obecně vzato spolupráce s freelancery nebo interní zaměstnanci jsou levnější řešení. Agentury si tedy opravdu nechcete najímat na to, aby vám zmenšovali obrázky, nebo psali na sociální sítě jednoduché příspěvky. Na druhou stranu najmutí opravdu zkušeného experta na plný úvazek si malé a střední firmy často nemohou dovolit. Řešením tedy může být si ho od agentur zapůjčit na jednotlivé projekty.
FREELANCEŘI, ANEB NEZÁVISLÍ ODBORNÍCI – skvělé řešení pro samostatné nebo krátkodobé projekty.
Freelanceři mohou fungovat jako dodatečné ruce a nohy, když poptávka nabírá na obrátkách. Můžete je snadno začlenit do již existujícího interního týmu markeťáků a manažerů. Zakázka může být například o tom, že potřebujete posílit mailingové kampaně, nebo potřebujete dočasně někoho jako zástup za mateřskou dovolenou. Může to vypadat jako zoufalé východisko z nouze, ale u nás v MA.DE vidíme stále častěji manažery a firmy, kteří se snaží plánovat pokrytí těchto situací již před tím, než nastanou.
Další velkou výhodou freelancerů je, že vám mohou pokrýt znalost úzkého segmentu, kterou dlouhodobě nevyužijete, nebo si jednoduše nemůžete dovolit takového experta platit na plný úvazek. Marketingoví veteráni s rozsáhlými znalostmi velmi často pracují jako nezávislí konzultanti věnující se hlavně strategiím. Z výzkumů vychází, že nejčastěji jako freelanceři pracují muži starší 40 let z oblastí technologií a marketingu. Tito freelanceři jsou často najímáni jak na projekty do marketingových oddělení, tak ale i agenturami, které začínají pracovat pro nové klienty (nebo se je snaží získat) a potřebují tak rychle načíst tržní prostředí a potenciál dané značky. Klienti MA.DE také využívají freelancery například na projekty, kdy je potřeba provětrat a oprášit zaběhané interní procesy. Naši marketingoví freelance konzultanti také do firem přicházejí na jednorázové, ale dlouhodobější strategické projekty. Firmě pomohou se nad celou značkou znovu zamyslet, řeknou jak nejlépe uchopit strategii vstupu na trh, vyvinou nový model fungování, nastaví rozpočty, promyslí složení marketingového týmu, vedou vývoj jednoho nového produktu a jednu nebo dvě nové komunikační kampaně a poté odcházejí. Klientovi tak zanechají manuál pro další pokračování a rozvoj strategie. Tento proces není potřeba neustále opakovat dokola.
Třetí výhodou freelancerů je nižší míra rizika spojená s rozrůstáním marketingového týmu. V nejistých časech, kterými procházíme například nyní díky pandemii, mají firmy neobsazené pozice, ale nechtějí investovat do zvětšování marketingového týmu. Nejsou si jistí, jestli by takový tým mohli udržet dlouhodobě. Během krizí mnoho firem ořezává marketingové rozpočty. Freelanceři nabízejí flexibilní alternativu k marketérům zaměstnaným na plný úvazek, jejich najmutí je rychlejší a závazek vůči nim nižší.
Na trhu je dostupná celá řada nezávislých odborníků s velmi různorodými specializacemi. S velkou pravděpodobností se bude tento zdroj talentů do budoucna zvětšovat. Podle výzkumů 35% marketérů, kteří zkusí práci na volné noze, se rozhodne u freelancingu zůstat dlouhodobě, i když k tomu původně byly donuceni například propuštěním ze zaměstnání.
Nevýhodou přímého najímání freelancerů je určení zodpovědnosti. Může se stát, že freelancer, se kterým nemáte řádně ošetřené podmínky jednoduše zmizí. Zadavatel může výrazně pohořet na tom, že se spolehne na člověka, kterému je jedno, co za sebou zanechá, protože už je jednou nohou a celou hlavou v dalším projektu u úplně jiného klienta. Právě proto vznikají platformy jako MA.DE, které podporují profesionální chování. Zadávají prestižní projekty a klienty ověřeným freelancerům, šetří jim tak čas. Ale když dojde k selhání, další zakázku již od nich nedostane a zdroj příjmů jim tak vyschne.
Jednou z velkých nevýhod najímání freelancerů je administrativa. Obvzláště u korporací musí být freelancer zaveden jako nový dodavatel nebo přidán na pozici zaměstnance se zkráceným úvazkem / dohodou o provedení práce. V MA.DE máme tuto administrativu standardizovanou a šetříme čas jak klientům, tak samotným freelancerům. Automatizace HR systémů přes platformy typu Workday může s tímto také pomoci.
INTERNÍ MARKETÉŘI NA PLNÝ ÚVAZEK – největší dlouhodobý závazek.
Největší výhoda interních marketérů je stabilizace esenciálních marketingových funkcí. Během epidemie koronaviru se začalo běžně pracovat s pojmy kritická a superkritická infrastruktura, mezi které se řadí lékárníci, hasiči, zdravotníci, ale i prodejní personál z obchodů s potravinami. Tito “kritičtí“ zaměstnanci ale neexistují pouze na sociální úrovni, ale i na úrovni jednotlivých týmů. Jsou to lidé, kteří drží ideu a cíle firmy nebo značek pohromadě a jsou zodpovědní za těžká rozhodnutí. Tito lidé jsou zásadními postavami v týmu a měli by být zaměstnanci. To samé platí pro každého marketéra, který se věnuje odvětví s nepružnou poptávkou, nebo je v odvětví, které vyžaduje budování dlouhodobých vztahů a tzv. “firemní” paměť. Spolehlivý fond mozků zaměřený na určitý typ práce přináší stabilitu a kontinuitu marketingu firmy. Schopnost marketingových ředitelů přežít v jedné firmě i několik let klesá každým rokem a podle studie firmy Spencer Stuart dosáhla v roce 2020 na historické minimum. Velká fluktuace na této pozici je pro dlouhodobé budování značky velmi nevýhodná. Neustálým střídáním na kritických pozicích dochází k opakovaným změnám strategie, výměnám agentur a tím k vysoké neefektivitě v nakládání s rozpočty, o negativním vlivu na positioning značky nemluvě. Jedny z nejefektivnějších kampaní posledních let vznikají ve firmách, které mají stejného marketingového ředitele i 10 let (například Fernando Machado - Burger King) a stejně dlouho budují vztahy se svými agenturami (například John Lewis a agentura Adam&Eve DDB).
Samostatnou kapitolou je vedení a řízení digitálních kampaní, které je stálý tým interních marketérů je schopný vytvořit a optimalizovat levněji a přesněji, než freelanceři nebo agenturní týmy. Tyto kampaně mohou zahrnovat velké množství různých verzí textů a vizuálů. Když mluvíme o optimalizaci, je potřeba se kampaním věnovat v reálném čase a nereagovat až poté, co se odbaví fronta dalších klientů. Plnohodnotní zaměstnanci jsou schopni oba tyto aspekty řešit efektivně. Například Unilever ve své výroční zprávě uvedl, že ušetřil 30% nákladů na agenturní fee převedením prací od agentury do interního týmu.
Nevýhodou interních marketérů je, že většinou po jejich odchodu zůstane v týmu velká díra. Když zkušený marketér z týmu odejde bývá pro firmu výhodné, aby si s dosazením nového člověka dala na čas, jelikož jde o dlouhodobou investici. U velkých firem bývá problém v přísných pravidlech pro rekrutaci, které dokážou celý proces protáhnout na týdny nebo i měsíce. U menších a středních firem vídáme často zase neznalost toho, co takový marketér má vlastně dělat a umět a jak si ověřit, že požadované schopnosti opravdu má. V takovém období může být pozice dočasně obsazena freelancerem, který dokáže věci udržet v chodu, dokud nenastoupí nový zaměstnanec.
Další nevýhodou marketérů zaměstnaných interně na plný úvazek může být fakt, že se nejedná o nejlepší kapacity ve specifických oborech marketingu. Opravdu zkušení lidé bývají pro mnoho firem příliš drazí na to, aby je mohli na plný úvazek zaměstnat.
Kdysi bývalo výhodou interních zaměstnanců také to, že trávili většinu času v kancelářích a měli tak více času na osobní komunikaci, budování vztahů a vnímání informací a znalostí z jiných, než marketingových týmů. Nyní jsme si ale ověřili, že čas v kanceláři není tím hlavním způsobem, jak tyto potřeby naplnit.
A jak přistupujete k sestavování marketingových týmů vy? Využíváte všechny tři zdroje talentů?
Kommentare